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“真正的一代”:Z代及其对公司的影响

第一代真正的数字原住民Z世代的影响力正在扩大。

早在“影响者”这个词出现之前年轻人通过创造和诠释潮流,扮演了这种社会角色。现在新一代的影响者已经出现在现场。从1995年到2010年出生的Z一代人(不严格地说)是真正的数字土著:从最早的年轻人开始,他们就接触到互联网、社交网络和移动系统。这一背景造就了一代超认知的人,他们非常善于收集和交叉引用许多信息源,并将虚拟和离线体验结合在一起。

随着全球连接性的飙升,代际更替在设定行为方面可能比社会经济差异发挥更重要的作用。年轻人已经成为对所有年龄和收入的人,以及这些人的消费方式和与品牌的关系的强有力的影响。在巴西,Z一代已经占到全国人口的20%。亚搏平台登录麦肯锡最近与专门研究消费趋势的研究机构Box1824合作,开展了一项调查,调查这一代人的行为及其对巴西消费模式的影响。1这项调查结合了该国三个主要城市(累西腓、里约热内卢和圣保罗)对Z一代的定性见解和跨社会经济阶层的多代定量数据。我们的目标是了解新一代的观点可能会对更广泛的人口以及总体消费产生怎样的影响。

我们基于调查的研究揭示了四个核心的Z代行为,所有这些行为都植根于一个因素:这一代人对真理的追求。生成器重视单个表达式并避免使用标签。他们为各种原因动员起来。他们深信对话对解决冲突和改善世界的效力。最后,他们以高度分析和务实的方式作出决定并与机构建立联系。这就是为什么,对我们来说,Z世代是“真正的世代”。相比之下,上一代-千禧一代,有时被称为“自我一代”——在经济繁荣的时代开始,关注自我。它的成员更理想化,更具对抗性,更不愿意接受不同的观点。

这些行为影响了消费者看待消费的方式以及他们与品牌的关系。公司应该适应这一代人的三个含义:消费是获得而不是占有,消费是个人身份的表达,消费是道德问题。再加上技术的进步,这一代人的转变正在改变消费格局,这种转变跨越了所有社会经济阶层,延伸到Z世代以外,渗透到整个人口金字塔。对于公司来说,现在出现的可能性既具有挑战性,也具有变革性。企业必须重新思考如何向消费者提供价值,重新平衡规模和大规模生产,反对个性化,并且比以往任何时候都更实践他们在解决营销问题和工作道德时所宣扬的内容。

认识真正的一代

世世代代都是由它们出现的环境决定的(图表1)。出生于1940年至1959年的婴儿潮一代,沉浸在二战后的语境中,以消费作为意识形态表达的最佳代表。Xers一代(出生于1960-79年)的消费状况,而千禧一代(出生于1980-94年)的消费经历。正如我们所看到的,对Z一代来说,消费的主要推动力是以个人和集体的形式寻求真理(图表2)。这一代人感到舒适,没有唯一的方式成为自己。它对真实性的追求产生了更大的表达自由和更大的理解不同类型的人的开放性。

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“未定义的ID”:表达个人真理

我需要自由;我需要做我自己,越来越做我自己,每天。有了网络,我感觉自由多了。
-女被告,22岁,圣保罗市

我真的很喜欢中性的东西!我认为商店和品牌把所有东西分成“男性”和“女性”是荒谬的。“毕竟,面料是无性别的。
-女性被告,22岁,戈尼亚

对于一代人来说,关键的一点不是仅仅通过一种刻板印象来定义自己,而是让个体以不同的方式试验自己,并随着时间的推移塑造他们的个体身份(图表3)。在这方面,你可以称他们为“身份游牧民”

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76%的泽族人说他们信奉宗教。同时,他们也是对各种主题最开放的一代,这些主题不一定与他们所宣布的宗教的更广泛信仰相一致。例如,20%的人不认为自己是异性恋者,而其他几代人则认为自己是异性恋者。60%的泽一代认为同性伴侣应该比其他几代人多领养10个百分点的孩子。

性别流动性可能是“未定义身份”最能说明问题的反映,但这并不是唯一的反映。发电机总是相连的。他们不断评估前所未有的信息量和影响力。对他们来说,自我是一个试验、测试和改变的地方。十分之七的泽族人说,保护与身份有关的事业很重要,因此他们比前几代人对人权更感兴趣;与种族和民族有关的事项;在女同性恋、男同性恋、双性恋和变性问题上;以及女权主义(图表4)。

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“公共狂”:连接不同的真理

我们每个人都有自己的风格和生活方式,但束缚我们的是我们接受和理解每个人的风格。
-男性被告,16岁,累西腓

泽尔一代人是完全包容的。他们不区分网上认识的朋友和现实世界中的朋友。它们不断地在社区之间流动,通过利用高动员水平技术使之成为可能。泽一代重视网络社区,因为他们允许不同经济环境的人们围绕着各种原因和利益进行联系和动员。(在我们的调查中,66%的人认为社区是由事业和利益创造的,而不是由经济背景或教育水平。这一比例远远高于千禧一代、Xers一代和婴儿潮一代的相应比例)52%的Zers一代认为,每个人都属于不同的群体是很自然的(而其他几代人中只有45%的人是这样),Zers一代在群体之间流动也没有问题。

“对话者”:理解不同的真理

我们必须学会宽容,我们必须学会倾听和接受差异。
-男性被告,20岁,乔尼亚

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泽尔一代相信对话的重要性,并接受与他们所参与的机构和他们自己的家庭之间的意见分歧(图表5)。他们可以与拒绝个人价值观的机构互动,而不放弃这些价值观。事实上,泽尔一代在与传统宗教机构互动时感到自在,而不放弃可能不被这些机构广泛接受的个人信仰,这也表明了他们的实用主义。与其完全抛弃一个机构,泽尔一代更愿意与之合作,从中获取对他们有意义的东西。

因此,这一代人倾向于认为,变革必须来自对话:57%的千禧一代、Xers一代和婴儿潮一代认为,他们将不得不打破制度来改变世界,相比之下,49%的Zers一代认为。Z世代也更愿意适应公司的失败。例如,这一代人中有39%的人希望公司能在同一天答复客户的投诉;对于前三代人来说,这一比例要高得多——52%。

Z世代对对话的信仰结合了对个人身份的高度重视、对陈规定型观念的摒弃以及相当程度的实用主义。这就引出了Z世代的第四个核心行为。

“现实”:揭开一切背后的真相

我不相信这种投资梦想之类的说法。工作就是工作。
-女被告,22岁,萨尔瓦多,巴伊亚州

与前几代人相比,掌握大量信息的泽一代人对自己的决定更加务实和分析。在我们的调查中,65%的人说他们特别重视知道周围发生了什么,并且能够掌控局面。与传统的学习机构相比,这一代的自学者更乐于在网上学习知识。

更重要的是,Z一代是在全球经济压力下长大的——事实上,这是巴西历史上最严重的经济衰退。与我们调查的千禧一代相比,这些挑战让80后和90后不再那么理想主义(见表6)。许多老一辈人敏锐地意识到为未来存钱的必要性,并认为工作稳定比高薪更重要。他们已经表现出对固定工作的高度偏好,而不是自由职业者或兼职工作,这可能会让千禧一代的态度感到惊讶。调查显示,年龄在17岁到23岁之间的年轻人中,有42%已经找到了全职、兼职或自由职业者的工作,这对于年轻人来说是个很高的比例。

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Z一代:消费和对公司的影响

我们在这里讨论的年轻的行为形式正在影响所有的世代,并最终影响对消费的态度。在技术和行为的强大融合中,三股力量正在显现。

消费重新定义:从占有到获取

这一代更加务实和现实的消费者希望在购买前获得和评估广泛的信息。老一辈人不仅分析他们买什么,而且分析消费行为。消费也有了新的含义。对z一代来说,消费意味着获得产品或服务,而不一定拥有它们。随着接入成为新的消费形式,对商品和服务的无限接入(如乘车服务、视频流媒体和订阅)创造了价值。产品变成服务,服务连接消费者。

随着协同消费的发展,人们也开始把它看作是一种增加收入的方式。演出经济零工经济的另一个方面涉及到消费者,他们利用与公司现有的关系,通过临时为公司工作来创造额外收入。一些公司已经开始接受这种影响。

例如,汽车制造商将汽车直接出租给消费者,这样,这些公司就可以将一辆汽车销售1000次,而不是销售1000辆。同样,体育用品企业的角色也发生了转变,通过提供设备、技术、教练和志同道合的消费者社区,帮助人们成为更好的运动员。类似地,传统的消费品公司应该考虑创建产品、服务和体验的平台,以便围绕品牌聚集或连接客户。历史上被定义为销售或消费产品的公司,现在可以重新思考它们的价值创造模式,利用与消费者更直接的关系和新的分销渠道。

奇点:消费作为个人身份的表达

Z世代的核心思想是展现个人身份。因此,消费成为一种自我表达的方式,而不是通过购买或佩戴品牌来符合群体规范。在Z一代和千禧一代的带领下,几代人的消费者不仅渴望更个性化的产品但也愿意为突出其个性的产品支付溢价。58%的a类和43%的c类消费者2说他们愿意为个性化服务支付更高的价格。70%的a级消费者和58%的c级消费者愿意为他们认同的品牌的产品支付溢价。在我们的调查中还有另一项引人注目的发现:48%的“零世代”(Gen zers)——但只有38%的其他世代消费者——表示,他们看重那些不区分性别的品牌。对于大多数品牌来说,这是一个全新的领域。

尽管个性化的期望很高,但不同年代的消费者对与公司共享他们的个人数据并不完全放心。只有10%到15%的人声称在与公司分享个人数据方面没有任何问题。如果公司与消费者之间存在明确的对应关系,那么愿意与公司共享个人信息的消费者比例将上升至35%——这仍然是一个相对较小的比例。

随着线上和线下世界的融合,消费者比以往任何时候、任何地点都更希望消费产品和服务全渠道营销与销售必须达到一个新的水平。对于那些随时随地在线的消费者来说,线上线下的界限并不存在。与此同时,我们正在进入一个“单一市场”的时代,企业可以利用先进的分析技术来提高对消费者数据的洞察力。企业长期埋头于数据存储库中的客户信息现在具有战略价值,在某些情况下,信息本身创造了价值。因此,领先的公司应该有一个数据战略,在保护数据隐私的同时,通过收集和解释有关个人消费者的信息,为他们发展业务洞察力做好准备。

几十年来,消费者公司和零售商通过规模经济实现了收益。现在他们可能不得不接受一种双轨模式:一种是面向规模和大众消费,另一种是面向特定消费者群体或最忠诚的消费者定制。在这种情况下,不仅市场营销,而且供应链和制造过程将需要更多的灵活性和灵活性。对于企业来说,这种未来引发了许多问题。例如,按性别分组的服装系列还能持续多久?公司应该如何以包容、公正的方式推销汽车或珠宝?双速业务的需求应该在多大程度上改变公司的内部流程和结构?

伦理消费

最后,消费者越来越期待品牌“表态”,关键是不要在广泛的话题上有政治上正确的立场。选择对品牌和消费者有意义的特定主题(或原因),并对这些特定问题有明确的看法。在一个透明的世界里,年轻的消费者不会区分品牌的道德、拥有品牌的公司以及它的合作伙伴和供应商网络。一家公司的行为必须符合其理想,而这些理想必须渗透到整个利益相关者体系中。

Z代消费者大多受过良好的品牌教育和品牌背后的现实。当他们不知道的时候,他们知道如何获取信息和快速发展观点。例如,如果一个品牌宣传多样性,但在自己的品牌中缺乏多样性,这种矛盾就会被注意到。事实上,我们调查的其他几代人都有这样的想法。70%的受访者表示,他们试图从他们认为合乎道德的公司购买产品。百分之八十的人说他们至少记得一个涉及公司的丑闻或争议。大约65%的人试图了解他们购买的任何东西的来源,它是在哪里制造的,它是由什么制造的,以及它是如何制造的。大约80%的人拒绝从卷入丑闻的公司购买商品。

所有这些都与企业有关,因为我们调查的63%的消费者表示,朋友的推荐是他们了解产品和品牌最值得信赖的来源。好消息是,消费者,特别是新一代消费者,如果错误得到纠正,他们在犯错误时会容忍品牌。这条路对大公司来说更具挑战性,因为我们的大多数受访者认为,大品牌不如小品牌道德。

对消费者来说,市场营销和职业道德正在融合。因此,企业不仅必须明确确定他们将担任的职位的主题,而且还必须确保整个价值链中的每个人都参与进来。出于同样的原因,企业应该仔细考虑代表其品牌和产品的营销代理。也要记住,消费者越来越明白,有些公司会补贴他们的影响者。或许部分原因是,消费者倾向于关注更紧密的关系,例如拥有5000到20000名追随者的Instagram人物角色。随着渠道变得越来越分散和不断变化,数字时代的营销面临着越来越复杂的挑战。


年轻人始终体现着他们社会的时代精神,深刻地影响着各种趋势和行为。第一代真正的数字原住民Z世代的影响正在向外辐射,寻找真相是其特征行为和消费模式的核心。科技使年轻人之间以及与其他人之间的联系达到了前所未有的程度。这使得代际转换更加重要,同时也加快了技术趋势。对于企业来说,这种转变将带来挑战和同样诱人的机遇。记住:抓住任何机会的第一步就是向它敞开心扉。

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